Multicanalidade sem abobrinha!

Uma das propostas mais interessantes do mundo digital é a capacidade de prover múltiplos canais mantendo uma experiência consistente.

Hoje em dia, as empresas possuem sites corporativos, portais de clientes, apps, redes sociais, ads e dezenas de hotsites para campanhas, sem falar no terrível remarketing, que fica nos seguindo aonde quer que formos.

Criar esse emaranhado de canais foi moda por um tempo, “todo mundo tem que ter um site”, “todo mundo tem que ter um Facebook”, “todo mundo tem que ter um app”, mas a manutenção se torna complexa conforme a quantidade cresce, é preciso mais gente para mantê-los e a consistência costuma se perder.

O cliente contemporâneo deseja iniciar um processo num canal e terminar em outro, parar uma compra para atender a uma ligação e retornar do ponto onde parou, continuar em casa uma leitura que iniciou no celular, enviar informações quando não houver internet e ter a confiança de que os dados serão enviados depois.

Neste artigo, comentarei um pouco sobre a multicanalidade, seus requisitos e táticas de implementação.

Requisitos da multicanalidade

Centralizar o atendimento no call center parecia uma boa ideia 20 anos atrás, mas atualmente se espera um pouco mais de flexibilidade. Isso significa ser atendido em qualquer canal, ao invés de ser direcionado apenas a um número de telefone.

Uma experiência consistente passa pela criação de interfaces que utilizam terminologia, ordem, cores e processos similares em todos os canais. Uma funcionalidade como “débito automático” deve estar disponível em todos os canais, na mesma opção de menu.

Um texto grande no celular não é uma boa ideia, da mesma forma que uma frase curta na web não faz muito sentido. Observar o contexto evita que uma promoção da Zona Norte seja enviada a quem está na Zona Sul.

Um cliente offline, ou com internet mais lenta, sente mais confiança se o sistema recuperar suas informações quando o acesso retornar.

As preferências prevalecem sobre as demais opções, todo usuário tem sua forma de interagir. A experiência se torna mais agradável quando a aplicação “reconhece” e “traz à frente” as opções preferidas do usuário.

Táticas de implementação

Algumas táticas buscam a centralização, seja para conectar sistemas, analisar dados ou para prover conteúdos. Outras buscam a distribuição como forma de multiplicar os meios de acesso aos canais digitais.

Centralização

A estrutura para centralizar os canais é o barramento de serviços, ferramenta que integra sistemas através de APIs (Application Programming Interfaces). Basicamente, as APIs são postadas num “lugar comum”, como um “balcão” onde todas as aplicações publicam e consomem serviços.

A livraria Saraiva possui um modelo de atendimento multicanal bem bacana. Se você comprar um produto no site (canal 1) e tiver problemas na entrega, eles mandam um e-mail (canal 2) pedindo que você ligue para o call center (canal 3). Ao ligar e se identificar, eles continuam o atendimento sem que você precise dizer porque está ligando.

As Assistentes Virtuais (AVIs), espécie de chatbot aplicado ao atendimento de clientes, permitem a construção de bases de conhecimento (onde ficam os conteúdos) distintas por canal, segmento ou linha de serviço. Isso faz com que uma mesma pergunta possa ser respondida de formas diferentes de acordo com o contexto do usuário.

Integradas a um barramento de serviço, se tornam capazes de realizar transações complexas numa janela de chat. No futuro, espera-se que as AVIs conectem diferentes empresas, como é o caso da Alexa da Amazon, que promete na mesma conversa pedir uma pizza, tocar uma música ou comprar um produto.

Progressive web apps (PWA) são páginas que funcionam como um apps e conseguem, através do mesmo código, criar aplicações híbridas que usam funções nativas do celular. A experiência se torna mais consistente com uma interface única (web e mobile), sem a necessidade de uma equipe para integração de canais.

O site PWA.Rocks elenca uma série de aplicações para demonstrar a usabilidade e suas funções. Para quem tiver interesse em aprender a montá-los, existe um treinamento gratuito do Google na Udacity, vale a pena conferir!

Distribuição

O instrumento mais básico para distribuição da experiência é o próprio ID do usuário, um código de identificação permite que diferentes aplicações consultem a última condição de uso do sistema (de qualquer sistema, na verdade), dando uma visão 360º do cliente.

Se todas as interações forem capturadas, os estados podem ser recuperados, gerando a sensação de continuidade. É o que faz o Pocket, acessado pela web ou pelo celular, a aplicação mostra exatamente a mesma informação.

Os deep links criam tags que são lidas de forma distinta em cada canal. Enquanto no site de e-commerce a tag “buscaProdutos” direciona o usuário para a página http://empresa.com.br/buscaprodutos, no aplicativo, a mesma tag direcionará para uma tela de busca de produtos, sem que seja necessário repensar a jornada.

Outro ponto importante é o modelo de atribuição, utilizado para rastrear a navegação entre os canais.

Ferramentas como o Appsflyer ou Firebase permitem que campanhas por e-mail, SMS, redes sociais, ads patrocinados ou banners sejam rastreadas, mapeando-se o caminho percorrido pelo usuário.

O ponto principal é mensurar as campanhas mais efetivas, os canais mais acessados e jornada completa até a conversão. Com essas informações, é possível verificar qual meio de divulgação e quais canais trazem maior retorno e com isso, direcionar os investimentos.

Juntando as peças

Embora as empresas busquem resultados rápidos e formas de encurtar o caminho, o crescimento sustentável passa pela estruturação das bases de serviços, conteúdos e campanhas.

Os serviços a serem disponibilizados determinam as integrações necessárias; os conteúdos montam o CMS (Content Management System), que centralizado oferece um mecanismo único para publicação em todos os canais; o uso de ferramentas de marketing digital permite o entendimento do comportamento do cliente e é através da mensuração que se definem quais fronts construir para aumentar as taxas de uso e de conversão.

Abrir novos canais sem um esforço de arquitetura (tanto tecnológica quanto da informação) gera desperdício e os investimentos se escasseiam. Enquanto a transformação digital corre a todo vapor, cabe a cada empresa estruturar seu portfólio de projetos de modo a extrair o maior benefício no menor tempo possível.

Eli Rodrigues

Referências: