Watson, me diga quem sou!

Acredite, foi-se o tempo em que era preciso interagir com uma pessoa para descobrir os mais minuciosos detalhes sobre sua personalidade, necessidades e valores.

Antigamente, os chamados testes psicológicos (Ex: DISC, palográfico, grafológico, Roschach etc) já traziam resultados impressionantes, mas exigiam que a pessoa voluntariamente respondesse uma série de perguntas.

Nos dias atuais, bastam 1.200 palavras, que podem ser coletadas de artigos de jornal, e-mails, blogs, redes sociais e até trechos de áudios. É a peça que faltava para o marketing one-to-one, um prato cheio para construção de ofertas, atendimentos e experiências personalizadas.

Neste artigo, apresento exemplos de testes de personalidade, explico o funcionamento geral API Personality Insights (PI) do Watson e concluo falando um pouco sobre a aplicabilidade da ferramenta.

Análises de Perfil

Para testar o conceito, selecionei alguns livros de domínio público e apliquei seu conteúdo a PI, que retornou os resultados em menos de um segundo, mesmo para textos com quase 1.000 páginas.

Além dos exemplos apresentados a seguir, também rodei testes em Karl Marx, Shakespere, H.G. Wells, Nietzche e Oscar Wilde (planilha disponível aqui).

Napoleon Hill – A Lei do Trinfo

Personalidade

Abertura: Imaginativo, busca experiências criativas. Liberalista, prefere desafiar a autoridade e os valores tradicionais.

Conscienciosidade: Define objetivos desafiadores para si mesmo e trabalha para alcança-los. Leva regras e obrigações a sério ainda que sejam inconvenientes.

Extroversão: Prefere uma agenda cheia de atividades. É reservado, calmo e prefere ficar sozinho, embora se sinta confortável em liderar grupos.

Amabilidade: Altruísta e cooperativo. É uma pessoa fácil de agradar, evita confrontos e acha errado tirar vantagem sobre os outros. Tem uma autoestima elevada, é empático e acredita nas pessoas.

Aspectos emocionais: Não se irrita facilmente, é calmo e seguro. Tem controle sobre seus desejos e lida com eventos inesperados de forma efetiva.

Necessidades: Sente que precisa manter as coisas organizadas e sob controle.

Valores: Busca de novas experiências.

Leo Tolstoy – Anna Karenina

Personalidade

Abertura: Prefere rotinas familiares, tem consciência de seus sentimentos e de como expressá-los.

Conscienciosidade: Não gasta muito tempo organizando o dia a dia e tem dificuldades com tarefas repetitivas.

Extroversão: É reservado e aprecia uma vida tranquila.

Amabilidade: Prefere não ser o centro das atenções e não confia facilmente nas pessoas.

Aspectos emocionais: Se importa com o que os outros pensam e às vezes pensa sobre as coisas que lhe deixam infeliz.

Necessidades: Prefere a estabilidade de atividades seguras e testadas e, na maior parte das vezes, aprecia os pontos de vista e sentimentos dos outros.

Valores: Não busca o auto aperfeiçoamento, nem é aberto a mudanças.

Mark Twain – As aventuras de Huckleberry Finn

Personalidade

Abertura: Tem uma imaginação ampla e é intrigado por novas ideias.

Conscienciosidade: Contente com suas realizações, tem dificuldades com tarefas repetitivas e frequentemente duvida de suas habilidades para alcançar seus objetivos.

Extroversão: É sério, reservado e aprecia um ritmo de vida mais tranquilo.

Amabilidade: Fica confortável em ser o centro das atenções.

Aspectos emocionais: Tende a ser calmo e seguro de si mesmo.

Necessidades: Aprecia ordem e organização.

Valores: Não busca prazer ou gratificação pessoal.

 

Como funciona a API de Personality Insights

Embasamento científico

O serviço é baseado num modelo de personalidade chamado Big Five, que separa a personalidade de uma pessoa nos seguintes aspectos:

  • Abertura – Avalia se a pessoa está aberta a experimentar uma variedade de atividades.
  • Conscienciosidade – Tendência de agir de uma forma organizada ou reflexiva.
  • Extroversão – Busca de estímulo na companhia de outras pessoas.
  • Amabilidade – Tendência de uma pessoa em ser compassiva e cooperativa com os demais.
  • Aspectos emocionais – É a medida em que as emoções de uma pessoa são sensíveis ao ambiente.

No que se refere às necessidades, incluíram-se 12 categorias, baseadas nos trabalhos de Kotler e Ford na área de marketing, enquanto a seção de valores busca determinar os fatores de influência na tomada de decisão, baseado no modelo de Schwatz na área de psicologia.

Pesquisa linguística e contagem de palavras

A API utiliza uma técnica de pesquisa linguística e contagem de palavras(linguistic inquiry and word count) para associar as frequências de determinadas palavras a um dicionário com as categorias de personalidade.

O dicionário foi construído com base em pesquisas científicas, mas a tabela de ponderações que geram os índices é de propriedade da IBM, que realizou testes em mais de 500 pessoas para ajustar o modelo.

“Algumas palavras são frequentemente reflexivas como trabalho, família, amigos, saúde, dinheiro, sentimentos, realização e emoções positivas e negativas” (IBM Watson Personality Insights: The science behind the service

Da mesma forma, os modelos estatísticos de valores e necessidades foram concebidos através de pesquisa empírica, comparando-se textos escritos com formulários de pesquisa preenchidos por cerca de 1.000 pessoas.

Formato dos resultados

O output da API é um arquivo (JSON ou CSV), que traz os índices e seus respectivos valores. Além dos big five, foram adicionadas subcategorias, que permitem um entendimento mais aprofundado.

Para interpretá-los, devem-se consultar as tabelas disponibilizadas na Watson Developer Cloud, que detalham a relação entre as características principais/secundárias e ajudam a interpretar as facetas de cada item individualmente.

Aplicabilidade

Embora o primeiro ímpeto seja rodar o teste da própria personalidade, uma vez que o tenhamos feito, logo descobrimos que somos mais ou menos quem imaginávamos ser e procuramos uma aplicação mais rentável para o esforço.

A aplicação citada pela IBM é (nada mais óbvio que) a descoberta das preferências de consumo de uma pessoa, o que inclui: preferências de compra, de músicas, de saúde e atividades físicas, filmes, leitura, voluntariado, preocupação com o meio ambiente e empreendedorismo.

Do lado de cá, no mundo da consultoria, vejo um conceito mais aplicado: Descobrir quais perfis de clientes têm maior interesse por uma determinada linha de produto, marca ou característica e inferir qual a melhor forma de interagir com eles.

Muitíssimo em breve entraremos numa loja e seremos não apenas tratados pelo nome, mas do jeito que gostamos. Pessoas mais reservadas poderão andar pelo salão em paz, enquanto as mais extrovertidas serão recebidas com um sorriso largo.

Os anúncios que receberemos também serão baseados em mecanismos como este, eliminando estímulos em massa como as propagandas do Trivago e a guerra das escolas de inglês online em todos os canais da TV (Já procurou alguma vez hotel na internet?).

Não se sabe o quanto as empresas influenciarão nossos gostos ou serão influenciadas por eles, mas certamente será uma experiência muito interessante de vivenciar. Vamos nessa?

Eli Rodrigues

Referências utilizadas: